EBay的定价数据可以教给小企业什么

你如何为你的商品或服务定价？这是你在第一天就必须得到答案的问题之一。你真的、真的想要得到正确的答案，企业家、风险投资家、eBay商业开放播客的主持人约翰·亨利说。这一切都始于2008年，当时一个名叫特里·克尼斯的人在《价格是正确的》一书中做了一件40年来没有做过的事情。他做了一件事，每个企业主都可以从中学到宝贵的一课。现已成为传奇人物的特里·克尼斯的所作所为正是以23,473美元的准确价格赢得了2008年的Showcase大奖。

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特里·奈斯和他的妻子做了哪些企业家可以学习的事情？研究一下这些数据。当Kniess和他的妻子决定参加Price is Right录制时，他们决定通过录制剧集和观看节目来寻找线索来研究这部剧，这是一个好主意。在我们决定要去那里后，我说，如果我们去的价格是正确的，那就让我们正确地去吧，克尼斯告诉亨利。我说，让我们研究一下这场演出，我们秋天再去。

我们每天晚上都会坐下来看节目，看看那天有哪些奖品可供争夺，然后我们开始在脑海中列出一个小小的清单，上面写着‘哦，这是以前上演过的，’克尼斯说。我们注意到的第一件事是，奖品重复出现，而价格从未改变！”；这条关键信息就是克尼斯用来预测展品价格的伎俩。做你的家庭作业。做你的功课。做你的功课。

第一课：做作业

做你的家庭作业听起来真的很简单，但当你刚开始创业的时候，它可能会让人望而生畏。23岁的多米尼加裔美国企业家约翰·亨利说，他是哈莱姆区和播客主持人共同创立的创业加速器的创始人。你如何把你在生意上付出的所有工作和花费、血汗和泪水，浓缩成一个数字，就是你产品的价格？亨利指出，选择错误的价格可能是不明智的，甚至会导致商业失败。他说，做你的家庭作业。这是第一课。一切都从那里开始。问题是，过去做作业要花很多时间。过去，公司必须派人去全国各地的实体店，才能了解竞争对手的价格信息，并设定一个基线数字。现在有大量的电子商务网站可以帮助你找到合适的价格。其中一个网站就是eBay。

我认为eBay有点像《凯利万物蓝皮书》(Kelley Blue Book Of Everything)，eBay首席数据官佐赫·卡鲁说。我们有这么多的商品要出售。我认为现在大约是9亿，当然，eBay有全新的库存，但它也有上一季的型号。或者它可能有一个翻新的版本。使用过的版本。因此，正是库存和销售历史的广度和深度，让我们想起了凯利的万物蓝皮书。

本质上，eBay应该用来验证你所有的产品价格点，然后再将它们添加到你的电子商务网站或eBay本身。

米奇·古德曼曾在卡夫和联合利华工作过，曾在纽约大学斯特恩分校教授定价策略课程，现在是萨凡纳艺术与设计学院的商业与创业教授，他评论道：如果你做得对，你可以长期开花结果，而如果你做错了，你就是在挖坑，这是大多数情况下会发生的事情。亨利指出，大多数小企业主都会采取一种叫做“基于成本的定价”的做法，这真的是一个糟糕的主意。亨利解释说，让我们回顾一下我在我的第一家公司Mobile City为干洗设定价格的时候。我给这个地区所有的干洗店打了电话，假装是一个感兴趣的顾客。我问一件衬衫多少钱，一件运动夹克多少钱。最终，他们会起疑心，不再通过电话给我报价，这样我就会让我的女朋友在那个时候打电话给我。然后，一旦我知道了我所使用的价格范围，我决定对这项服务收取比我提供它的成本略高的费用。在商业用语中，这被称为“基于成本的定价”。而在我的情况下，以及其他许多情况下，这是一个错误。

古德曼回答说：这是人们直觉上会做的事情，因为这是一种常识性的做法，那就是你计算成本，然后说我想赚取20%的利润，不管是什么。你再加上20%的成本，你就会说这是我的价格。

亨利用一个所有企业主都可以学习的个人故事把这一点讲得淋漓尽致：

如果你走以成本为基础的路线，你可能会低估自己，让很多钱留在桌上。它可能会让你的企业蒙受损失。它几乎让我失去了我的。我记得和我的爸爸们坐在客厅里。我在处理这些数字。我通常每个星期天都会这样做，我意识到我在赢得客户，但实际上却在赔钱。那是因为我收费不够高。我打电话给我的一位导师，我永远不会忘记他告诉我的话。他说，约翰，你以麦当劳的价格提供五星级质量。那次谈话拯救了我的公司。就在第二天，我立即提高了价格。虽然一开始我失去了一大批客户，但我最终找到了对价格不那么敏感的新客户。他们很乐意为我提供的服务支付额外费用。这给我们带来了第二个教训：不要根据你制造一件东西的成本来设定价格。取而代之的是，根据你的客户认为这件东西的价值来设定价格。这就是米奇所说的“基于价值的定价”。

第二课：使用基于价值的定价

古德曼说，它基于这样一种理念，即你知道人们什么时候在购买商品，什么时候提供服务，因为它满足了人们的某些需求。现在，在最基本的层面上，如果他们渴了，他们买了一瓶水，他们需要的是他们渴了。亨利回答说，所以第二课：基于价值的定价。根据产品对潜在客户的价值为你的产品定价。

还有一个问题是如何确定价值。Pushd的市场营销主管乔恩·韦尔特(Jon Wirt)通过让人们进来并就产品、价格和价值提供反馈来测试其新产品的市场。你认为这要花多少钱，你个人愿意支付的最高价格是多少？Wirt询问了一位测试者关于他们新推出的名为Aura的数码相框产品。

测试员：我想这样的东西可能值150美元。我付的钱不会超过225美元。

Wirt告诉测试者，实际价格是399美元。

测试员：是的，这个尺码太贵了。我可以看看如果一直流血到最后，我会考虑付399美元，但就目前情况来看，我不会付399美元。

Wirt说，进来这样做是一种奇怪的体验。比如，你参加了测试版测试，你得到了报酬，你在一个房间里使用了一些完成了一半的东西，我在那里给你录像并写下笔记。这就像是一次尴尬的经历。然后你就会喜欢猜这个数字了。我不指望他们做对。

Gimlet Media的品牌内容制作人、播客制作人之一弗朗西丝·哈洛说，我不得不问，你把它框定得好像他们把答案弄错了一样。但是，如果你们答错了答案，又怎么知道自己没有答错呢？威尔特回答说，在你上线之前，你真的不知道。哈洛补充道，普希德面临的是许多企业主都面临的问题。当我们消费者看到一种产品时，我们会自然而然地立即进行心理上的比较。我们问自己，这东西是什么样子的？然后我们就形成了我们对价格的看法。在测试者的案例中，当乔纳森拿出iPad时，我得到了一个关于这是如何工作的线索，测试者描述了他的心理比较。

第三课：操纵你的比较

亨利说，普希德面临的这一挑战给我们上了第三课。作为一个企业主，你必须处理好你的比较。亨利阐述说，将你的产品定位在市场上，这样当人们不可避免地将其与市场上的同类产品进行比较时，他们会觉得自己买到了一笔划算的交易。

亚利桑那州立大学凯里商学院市场营销学教授鲁思·博尔顿补充道，你想做的是让你的产品与众不同，以至于没有直接的比较。博尔顿曾在Verizon的研发部门工作多年，帮助他们定价。你有一些独一无二的东西。

在某种意义上，总是有竞争的产品，因为如果客户买不到你提供的服务或产品，就会有一些替代品，博尔顿说。因此，这实际上归结为每一美元的某种好处。

哈洛补充说，关于操纵比较的另一点是，或者用更温和、更温和的方式来表达：创造有利的比较。一种在市场上定位你的产品的方法是真正地将它定位在合适的环境中。因此，对于普希德，当你看到灵气时，他们想让你想到“花哨的家居装饰”。

亨利说：如果他们想这么做，那么把他们放在Aura的“华丽、家居装饰”的陈列室里，而不是放在创业公司的临时办公空间里，可能会有所帮助。还有一件事鲁思会有所不同，她不会像乔纳森在Pushd那样问关于价格的开放式问题。她所做的就是问每位顾客一个是或不是的问题。”；博尔顿回答说，你会买还是不买，然后你会和其他人一起做，你会买还是不买？

你不要回击，也不要问他们是怎么得出这个数字的，亨利说。这是因为它更现实。在定价方面，这几乎总是一个是或否的问题。你会买还是不买？博尔顿补充说，你开始改变价格，这样你就可以开始弄清楚，需求曲线的形状是什么。

亨利说：需求曲线的形状是我们一直在谈论的问题，如何定价。没有人能保证选择一个完美的价格，但你可以采取一些具体的步骤来接近。

约翰·亨利挑选完美价格的四个步骤：

1.做好你的作业。好消息是？现在有了我们从eBay等电子商务网站收集的所有数据，这比以往任何时候都更容易。这会给你提供一系列的价格。

2.一旦你找到了那个范围，大胆一点。选择一个能反映你给客户带来的价值的数字，而不仅仅是你自己的生产成本。

3.创造有利的比较。定位你的产品，让客户觉得他们得到了公平的交易，定位你的产品的一种方法是密切关注你是如何定位它的。

4.准备好重复第一步到第三步。价格会变的。他们是有活力的。这就是为什么它们一开始就很难设定的部分原因。即使在价格上也是正确的。在特里大获全胜后，该节目的制片人改变了主意。该节目现在推出了全新的奖项，猜猜发生了什么？它们的价格会发生变化。

点击此处收听完整的播客：

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