广告可看性之争愈演愈烈

如果说2015年网络广告中有一个热门话题，那就是它的可看性。它在广告商和出版商之间造成了很大的分歧，整个行业也陷入了巨大的困惑和混乱。

创新互联建站坚持“要么做到，要么别承诺”的工作理念，服务领域包括：成都网站设计、成都网站制作、企业官网、英文网站、手机端网站、网站推广等服务，满足客户于互联网时代的宁河网站设计、移动媒体设计的需求，帮助企业找到有效的互联网解决方案。努力成为您成熟可靠的网络建设合作伙伴！

你对这个问题有什么看法？我们需要做些什么？出版商需要如何适应？广告商应该更有耐心吗？在评论中讨论。

谷歌和Facebook最近都在谈论可看性方面的努力。谷歌最近在其广告平台上推出了可看性报告。Facebook上周谈到了观看印象对自己的广告商意味着什么。

该公司表示，它会在广告进入屏幕的那一刻衡量广告的印象，如果广告没有进入屏幕，它就不会算作印象。很快，它也将把这一点应用于来自企业的有机内容。该公司还表示，它正在与媒体评级委员会(Media Rating Council，MRC)以及一个由广告商和代理商组成的财团合作，为可观看的印象制定更强有力的标准。

Facebook for Business团队表示，我们的目标是与MRC、我们的合作伙伴和世界各地的行业领导者合作，帮助Facebook、移动媒体和新的广告格式等基于订阅的网站应用进一步的标准。

我们正在与Facebook密切合作，他们正在围绕他们媒体上所有类型的印象的可视状态和广告价值进行令人信服的研究，包括那些在人的屏幕上快速进入和离开视野的广告。MRC首席执行官乔治·艾维表示：我们将继续合作，确保在未来的可视印象标准中，我们认为这些学习与基于Feed的、以移动为重点的出版商相关。

根据ClickZ的说法，MRC认为一个广告单元的可看性特别是50%的像素在显示时至少保持一秒可见，50%的像素在视频中至少保持两秒的可视性，许多人认为这个数字太低了。

早在去年12月，互动广告局(IAB)就发布了《2015年度可看性交易状况报告》，旨在就如何应对数字媒体向100%可看性转变这一趋势提供指导。

它说，100%的可看性测量是不可能的。相反，它建议将70%作为买家和卖家的最佳门槛。报告称，2015年将是“转型之年”。

自从IAB的报告以来，可看性只会成为一个更激烈的辩论话题。广告商要求更高的可看性，而出版商则竭力提供并坚称，广告商有时看不到满足这种需求的困难的大局，在某些情况下，甚至看不到他们看到的数据的有效性。

广告时代最近分享了它从多家出版商那里获得的广告商的一些要求。有些视频要求100%的可看性。其他人则更合理，但他们仍然非常坚定地寻求制造商品，以期给人留下看不见的印象。可以说，这些天来，各方正在更加仔细地研究这一点。

上个月，《华尔街日报》的迈克·希尔兹写道，对出版商来说，争取网络广告可看性的努力在早期被证明是一场噩梦。

他写道，在短期内，这个问题引发了激烈的谈判，并动摇了有多少大型出版商管理和预测2015年的库存，这反过来又影响了他们如何预测全年的收入。出版商表示，虽然他们一直在解决可看性问题，但机构和第三方的报告称，他们的广告库存中有很大一部分是不可见的，这对他们造成了打击。这要求这些网站向广告商提供重要的商品，或者额外的广告来弥补不足。此外，从美国在线到福布斯等一系列物业都在匆忙重新设计其网站的部分内容。在私下交谈中，许多在线出版商都很刻薄，用刺耳的语言描述当前的事态。

在那篇文章中，他还指出，当涉及到可看性时，移动设备和各种各样的屏幕尺寸可能是一个主要问题。我情不自禁地注意到移动多数首席执行官罗布·埃姆里奇对这篇文章的评论，我们刚刚就Twitter的辛迪加广告采访了他。以下是他对《华尔街日报》评论的摘录：

这个问题没有一个简单的解决方案，因为移动广告的构建和交易路径复杂而迂回。更重要的是，从创作到实际观看广告的过程中，由太多供应商管理和维护的许多移动部件以及相应的相关费用令人困惑。这推高了媒体的复杂性和成本，对出版商和买家都造成了伤害。例如，要开展任何一次大规模的移动活动，买家需要4到10个供应商。至少，他们将需要供应商来管理战略、创意技术、广告服务、竞价、定位、数据激活、测量、报告/商业智能和欺诈检测。每次将广告从一个供应商移交给另一个供应商时，无论是通过计算机还是更频繁地(仍然是)人工移交，都会丢失数据或至少在质量上造成某种程度的损害。理清对最终结果的责任变得不可能，因为没有一个供应商可以被指责或追究责任。这导致了一个不透明和支离破碎的市场，没有一个单独的参与者可以修复。

这不仅造成了一个低效的系统，还出现了对这项技术本身的不信任。这是因为可看性报告就像广告的构建一样错综复杂。第三方可看性供应商经常根据来自完整广告技术堆栈不同层的不同可用数据集生成不一致的可看性报告。这反过来又会让买家更加困惑，并造成严重的信心丧失。

33Across首席执行官兼Ogilvy Interactive North America前执行董事Eric Wheeler建议广告商与可看性供应商合作，创建验证测试，并使用广告单元与标准IAB进行A/B测试。

然而，IAB坚持认为，供应商报告存在重大问题。在本月早些时候的年度领导层会议上，据报道，新任董事长大卫·莫里斯特别提到了供应商报告，称这是阻碍该行业给人留下可见印象的关键问题。

莫里斯说，出版商经常会发现，在同一行商品上，不同供应商之间存在很大差异。他说，出版商需要要求验证公司在提供一致和准确的数据方面做得更好。对于我们的代理合作伙伴，我要说的是，减少您使用的供应商数量将有助于我们更快地扩展这些解决方案。

根据同一份报告，莫里斯煞费苦心地在可看性和欺诈之间划清了界限。我们最近看了一份来自整体广告科学的报告，该报告探讨了广告的可看性趋势。调查发现，第四季度来自出版商的广告库存的可视率相对保持在52%不变，广告欺诈水平比上一季度有所上升，但仍好于网络和交易所。

研究发现，来自网络和交易所的显示印象的可看性从第三季度的36.7%上升到第四季度的42.6%。它将这归因于更多的用户关注和/或更多地采用可视优化技术。

视频广告的可看性增加了9个百分点，达到39%。

该公司表示：“根据积分卡上个月发布的年终调查结果，2014年，57%的行业基于可看性进行交易，更多的人--73%--计划今年这样做。”此外，85%的人参与了程序性购买，其中包括实时竞价。这些活动可能导致网络和交换采用可看性测量技术的增加，以及媒体对可看性的优化。或许正因为如此，第四季度展示库存的可看性为42.6%，高于第三季度的36.7%。广告欺诈从第三季度的13.7%小幅上升到第四季度的14.5%。

该公司还表示：“第四季度的视频广告浏览率也从第三季度的30%上升到了第四季度的39%。”不出所料，完成率也从20%上升到26%。视频的品牌风险从第三季度的18.7%略微上升到第四季度的20.7%，导致Integral的整体媒体质量评估分数Traq显著下降。这一下降也可能是因为在用户关注度和广告需求上升的时候，为利用用户注意力和广告需求而提供的较低质量库存的供应增加。

一些人认为原生广告是解决低收视率问题的办法。内容营销和本地广告公司Tan Media的亚当·洛克写道，对于在多个网站和出版商之间开展广告活动的广告商来说，进行相似比较是一件公认的困难，更不用说确定目标受众观看的广告所占比例了。但围绕低可看性的问题可以通过使用真正的原生显示器的形式来解决，与传统显示器不同，它可以以有保证的可视CPM(VCPM)费率出售。

他说，通过与出版商网络和先进的原生广告平台合作，客户可以确保他们只会按vCPM收费；当原生广告单元或文章预览可以在用户的浏览器中看到时。由于内容是广告服务，而不是通过各种出版商的内容管理系统(CMS)手动放置，因此可以提供规模、高级活动控制和性能优化，同时捕获内容营销人员以前无法获得的开创性的消费者注意力分析。

需求侧平台Adform本周发布了技术，保证了程序化买家的可看性，但该平台的可看性测量没有得到MRC的认证。Digiday发表了一篇关于它的赞助文章。

根据Digiday的一篇不同的(非赞助的)文章，可看性现在是数字媒体最关心的问题，这篇文章也突显了整个问题有多么复杂，指出一些人甚至无法就真正的分歧是什么达成一致。正如一家广告技术公司的高管所说，这实际上是关乎可看性的价值，而不是可看性与非可看性的对比。它值多少钱，广告商会为同样的价格支付更高的价格还是要求更好的价格？显然，他们要求很高，但根据每家出版商的能力，谈判将会有很大的不同。

无论如何，这一问题不会很快消失，出版商应该尽其所能提高他们那端的可看性。在某些情况下，这可能意味着重新设计网站。AdExchanger指出，包括《纽约时报》、《时代周刊》和《国家日报》在内的一些网站在重新设计时考虑到了可看性。有时，它就像在页面上把横幅移得更高一样简单。

本周，ADOTAS的Katrin Ribant发表了一篇有趣的文章，内容是作为货币的可看性，它着眼于连接数据集，计算可看性，并针对可观看媒体的关键性能指标进行优化。

对改善这种情况有什么想法？在评论中分享。

通过IAB(YouTube)上传图片

网站栏目：广告可看性之争愈演愈烈
当前网址：http://www.shufengxianlan.com/qtweb/news20/3420.html

网站建设、网络推广公司-创新互联，是专注品牌与效果的网站制作，网络营销seo公司；服务项目有等

广告

声明：本网站发布的内容（图片、视频和文字）以用户投稿、用户转载内容为主，如果涉及侵权请尽快告知，我们将会在第一时间删除。文章观点不代表本网站立场，如需处理请联系客服。电话：028-86922220；邮箱：631063699@qq.com。内容未经允许不得转载，或转载时需注明来源： 创新互联